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读书笔记 |《超级符号就是超级创意》华杉 华楠 ①

2018年2月23日,22:40

晚上好,童童。

我今天开始看《超级符号就是超级创意:席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法(增订本)》。

 

书面语并不比口语高级。

一说到书面语,我脑子里首先弹出来的印象是,正儿八经的一个人,浑身上下洋溢着一副庄重的气质,表情严肃,技能水平挺高,显得倍儿专业。

但是,读起来有时真不大好懂,尤其是看一些哲学书,那简直是俗话说的(我编的),“拆开来每个字都很熟,合起来等于看天书。”

遇到看不懂的东西,我们会感到敬畏。这份敬畏的心情只是我们面对未知事物的下意识反应,不能用来证明这东西本身有多权威。

简单说就是,书面语乍一看挺能唬人的,但到底是真材实料,还是在说些套话、空话,得靠我们仔细分辨。

书里有一个观点很有意思,他说书面语只是对口语的补充,我们语言的核心,是口语,最容易理解也最便于传播。

现在世界上还留存着的3000多种口语中,大约也就78种有书面文献出现。

这说明什么?说明大部分人类同胞都很蠢,蠢到连文字都发明不出来吗?当然不是。

虽说还是有文字好,有文字,才能一代代积累、精进人类掌握的知识,不必再完全依赖不精确的口耳相传。

但这里我想让你看到的,是另一层发现:口语远比我们通常以为的更重要。一句朗朗上口、读一遍就能记住的口语,远比文绉绉的书面语在传播上来得更有效。

我们需要打破一个观念,不能像古代那样,跟人说话明明都挺正常的用口语,一写起文章来,就撸袖子跟艰涩的文言文卯上劲儿了。

其实我也无意识会犯这样的毛病,就比如说,童童,我跟你说话肯定不会用“玩弄的不过是一套抓住人性弱点的把戏,许空荡荡的诺言,诱哄人交出至关重要的事物,一腔虔诚地换取神神叨叨的垃圾……”这种句子,但我一跟你写信就自然而然地开启“书面语”模式,就跟脑壳里有个开关一样,口头上说不出来的拗口句子,一打开文档,我就蹭蹭往外冒,写得别提多兴高采烈呢。

可能今天这封信还是有特别“书面”的地方,正常和你说话,压根不会这么说,但写的时候吧,完全意识不到有什么问题。

 

我时常感到,很有一些品牌,是为了“创意”在创意,为了“改变”而改变(迭代,了解一下?),总觉得一个宣传方案是越改越好,可我绕一大圈回头看,还是觉得最初的版本好啊,或者是刚开始改的几个版本就挺好。

这个不是说所有方面的修改,只是针对投广告、打造品牌形象这块儿。

有些企业就很喜欢动不动给品牌改logo,改定位,前期投入大把资金好不容易在大众心中建立起一个认知,“呼啦”全没了,钱都打水漂了,还兴冲冲地觉得给自个儿品牌换上了一副全新的面貌呢。

像这种品牌的调性,就不是延续性的,而是断崖式的发展。后一阶段的宣传,完全没利用上前一阶段的积淀,也没去强化之前定下的品牌基调。

而且你一会儿这样,一会儿那样,也让消费者摸不着头脑,觉得你这个品牌不靠谱,口号天天变。

打个比方,就像一个人来到这世上,本来叫张华,有一天她爸爸觉得这名字有点普通配不上我家宝贝女儿,改了,改成张昭华,张昭华就得把所有证件改一遍,然后和同学、老师解释一遍,等周围人适应,不会再把她叫错成“张华”,又要好长一段时间。然后张昭华本来是个好好学习、天天向上的乖乖女,又有一天妈妈突发奇想,捶桌呐喊:“女儿!你不能这么继续下去了,这样一点都不酷!”然后勒令张昭华把头发剪成莫西干头,再染个冷冷的银色,每天必须翘课到网吧玩游戏,考试全部交白卷……“唰”的一下张昭华前多少年刻苦读书建立的好学生人设一下就崩塌了,瞬间变成逃学少女,老师说:“张昭华,你怎么变成这样了!”,同学说:“你谁啊,我都认不出你来了!”


23:48

晚安,童童。


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