读书笔记 |《超级符号就是超级创意》华杉 华楠 ①

2018年2月23日，22:40

晚上好，童童。

我今天开始看《超级符号就是超级创意：席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法（增订本）》。

书面语并不比口语高级。

一说到书面语，我脑子里首先弹出来的印象是，正儿八经的一个人，浑身上下洋溢着一副庄重的气质，表情严肃，技能水平挺高，显得倍儿专业。

但是，读起来有时真不大好懂，尤其是看一些哲学书，那简直是俗话说的（我编的），“拆开来每个字都很熟，合起来等于看天书。”

遇到看不懂的东西，我们会感到敬畏。这份敬畏的心情只是我们面对未知事物的下意识反应，不能用来证明这东西本身有多权威。

简单说就是，书面语乍一看挺能唬人的，但到底是真材实料，还是在说些套话、空话，得靠我们仔细分辨。

书里有一个观点很有意思，他说书面语只是对口语的补充，我们语言的核心，是口语，最容易理解也最便于传播。

现在世界上还留存着的3000多种口语中，大约也就78种有书面文献出现。

这说明什么？说明大部分人类同胞都很蠢，蠢到连文字都发明不出来吗？当然不是。

虽说还是有文字好，有文字，才能一代代积累、精进人类掌握的知识，不必再完全依赖不精确的口耳相传。

但这里我想让你看到的，是另一层发现：口语远比我们通常以为的更重要。一句朗朗上口、读一遍就能记住的口语，远比文绉绉的书面语在传播上来得更有效。

我们需要打破一个观念，不能像古代那样，跟人说话明明都挺正常的用口语，一写起文章来，就撸袖子跟艰涩的文言文卯上劲儿了。

其实我也无意识会犯这样的毛病，就比如说，童童，我跟你说话肯定不会用“玩弄的不过是一套抓住人性弱点的把戏，许空荡荡的诺言，诱哄人交出至关重要的事物，一腔虔诚地换取神神叨叨的垃圾……”这种句子，但我一跟你写信就自然而然地开启“书面语”模式，就跟脑壳里有个开关一样，口头上说不出来的拗口句子，一打开文档，我就蹭蹭往外冒，写得别提多兴高采烈呢。

可能今天这封信还是有特别“书面”的地方，正常和你说话，压根不会这么说，但写的时候吧，完全意识不到有什么问题。

我时常感到，很有一些品牌，是为了“创意”在创意，为了“改变”而改变（迭代，了解一下？），总觉得一个宣传方案是越改越好，可我绕一大圈回头看，还是觉得最初的版本好啊，或者是刚开始改的几个版本就挺好。

这个不是说所有方面的修改，只是针对投广告、打造品牌形象这块儿。

有些企业就很喜欢动不动给品牌改logo，改定位，前期投入大把资金好不容易在大众心中建立起一个认知，“呼啦”全没了，钱都打水漂了，还兴冲冲地觉得给自个儿品牌换上了一副全新的面貌呢。

像这种品牌的调性，就不是延续性的，而是断崖式的发展。后一阶段的宣传，完全没利用上前一阶段的积淀，也没去强化之前定下的品牌基调。

而且你一会儿这样，一会儿那样，也让消费者摸不着头脑，觉得你这个品牌不靠谱，口号天天变。

打个比方，就像一个人来到这世上，本来叫张华，有一天她爸爸觉得这名字有点普通配不上我家宝贝女儿，改了，改成张昭华，张昭华就得把所有证件改一遍，然后和同学、老师解释一遍，等周围人适应，不会再把她叫错成“张华”，又要好长一段时间。然后张昭华本来是个好好学习、天天向上的乖乖女，又有一天妈妈突发奇想，捶桌呐喊：“女儿！你不能这么继续下去了，这样一点都不酷！”然后勒令张昭华把头发剪成莫西干头，再染个冷冷的银色，每天必须翘课到网吧玩游戏，考试全部交白卷……“唰”的一下张昭华前多少年刻苦读书建立的好学生人设一下就崩塌了，瞬间变成逃学少女，老师说：“张昭华，你怎么变成这样了！”，同学说：“你谁啊，我都认不出你来了！”

23:48

晚安，童童。